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Plat de résistance




Un couple, un plat, la Tour Eiffel. Pour cette campagne publicitaire, Pyrex met en scène les talents de cuisinière de la ménagère grâce au Pyrex Sedlex, matériau innovant qui faciliterait la cuisine. Le progrès technique au service du quotidien des femmes.


« Merci Pyrex ! ». Tout est dit dans le slogan : grâce à cette invention, simplifiez-vous la vie ! Pyrex promet d’améliorer votre cuisine, optimiser votre budget et entretenir votre couple ! Rien que ça !


Cette affiche publicitaire des années 60, largement diffusée, vise la ménagère. La cible est représentée par une femme soignée tenant un plat Pyrex devant elle. Elle vient de cuisiner un poulet pour son mari qui se tient juste derrière son épaule, souriant et quelque peu dominateur. L’homme, en costume, semble se poser en inspecteur des travaux finis et a l’air plutôt satisfait des prouesses de sa femme.


Derrière le couple, se dresse une Tour Eiffel colossale. Elle a ici une double connotation. D’une part, elle symbolise la France et par extension la bonne cuisine à la française. Peut-être sert-elle aussi à rappeler que les produits de la marque sont made in France, fabriqués dans les usines de Seine-et-Marne et de Châteauroux. D’autre part, cette énorme Tour Eiffel phallique, occupant la moitié de l’image, semble symboliser la domination masculine : bobonne doit lui faire plaisir et cuisiner de bons petits plats. La femme des années 60 vit pour son mari et se doit pour être une bonne compagne d’être également une bonne hôtesse. Ce qui est renforcé par le texte de l’affiche : « Mon mari et mes invités adorent ma cuisine dans Pyrex Sedlex ». On croirait presque la publicité sortie tout droit du guide de la bonne épouse. Osera-t-on aller plus loin et faire un amalgame entre plaisir culinaire et plaisir charnel ? Le mari n’a-t-il pas l’œil un peu lubrique ? Cette grande tour érigée, synonyme de désir, représenterait alors une chose qu’on ne pourrait décemment montrer. Comprenne qui voudra. On peut tout de même légitimement s’interroger : Pyrex se pose-t-il en moteur du plaisir de la bonne « chaire » ?


« Il aime ma cuisine !». L’accroche de la publicité confirme encore qu’il est primordial pour cette femme que son mari apprécie sa cuisine. Le point d’exclamation montre comme un effet de surprise de la part de la cuisinière. Comme si jusqu’à présent il n’aimait pas particulièrement ses plats mais qu’aujourd’hui tout a changé, elle sait enfin cuisiner grâce au Pyrex Sedlex. Pyrex vous fait réussir vos plats, quels que soient vos talents de cuisinière. Tous les jours, elle cuisine des plats si bons qu’on dirait un repas de fête. La marque en fait beaucoup pour convaincre les acheteurs.


Plus on avance dans la lecture du texte, plus on tombe des nues, les arguments avancés étant de plus en plus discutables. « Mes plats sont bien plus appétissants et bien moins chers ». Comment Pyrex arrive à une telle performance ? A vous de faire preuve d’imagination pour comprendre comment un plat en verre peut diminuer les coûts d’un repas cuisiné. La marque voulait-elle plutôt insinuer maladroitement que ses batteries de cuisine sont élégantes et peu onéreuses ?


Pyrex fait la promotion d’un produit qui permet de faire de la bonne cuisine sans décrire les caractéristiques et spécificités dudit produit. Pas de mention du type « n’accroche pas », « cuisson uniforme »… La marque repose sur ses acquis et mise sur sa renommée pour vendre ses plats sans plus avoir à présenter ses points forts. En effet, les années 60 sont prospères pour Pyrex qui voit son nom entrer dans le langage courant. Plus besoin d’énumérer les nombreux atouts du fameux verre, l’entreprise a lancé sa gamme de plats innovants depuis déjà quelques décennies. Le verre borosilicate, initialement utilisé pour la fabrication d’ampoules, a été adapté pour une utilisation alimentaire. Ce matériau offre une grande résistance aux chocs thermiques, aucun risque de fissure une fois au four, sa transparence permet de surveiller les cuissons, il est plus sain que votre vieille cocotte difficile à décrasser et ne prend pas les odeurs de vos plats cuisinés.


Pyrex a réellement révolutionné la façon de cuisiner des français(es) et facilité notre quotidien. Aujourd’hui, tout le monde a un plat, une cocotte ou un verre doseur de la marque dans ses placards. Mais cette publicité utilise des arguments de vente quelques peu fallacieux en promettant la Lune aux consommatrices.


Le sexisme n’était pas rare à cette époque, les réclames usant et abusant de l’image de la femme modèle, maîtresse de maison impeccable et soumise. Personne ne trouvait quoique ce soit à y redire. Cette campagne publicitaire ne serait plus envisageable aujourd’hui. Considérée comme misogyne, elle aurait suscité les clameurs et la rage de la gente féminine.


Force est de constater cependant que la marque emblématique, qui a fêté son centième anniversaire en 2015, place toujours la femme au centre de la cuisine, responsable du bien-être de son foyer. Sa dernière publicité mettait en scène une mère de famille se servant de la poignée de sa poêle comme une baguette magique pour attirer les membres de sa tribu à table. L’image et le rôle de la femme ont finalement peu évolué en 50 ans.

Le sexisme dans la publicité est malheureusement toujours d’actualité, sous une nouvelle forme. Aujourd’hui, la femme est passée d’esclave domestique à objet sexuel. Le sexe fait vendre, la provocation aussi, au risque de perdre parfois de vue le produit.



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